Orologi

Fotografia del mercato degli orologi

Facciamo insieme un bilancio di questo inizio 2021.

Con il primo semestre del 2021 alle spalle, i tempi sono maturi per stilare un primo bilancio del mercato degli orologi.
Rivolgendo lo sguardo all’indietro, i marchi ed i grandi gruppi del lusso, soprattutto questi ultimi, hanno attraversato sabbie mobili tra stop totali del mercato ed improvvise ripartenze; è questo lo scenario macroscopico che abbiamo sperimentato durante la pandemia e che, seppur lentamente, si avvia a conclusione, sebbene a velocità differenti tra Europa ed Asia.

L’ultima edizione di Watches and Wonders, quella europea, si è ad esempio svolta in formato digitale mentre l’edizione orientale, che si è aperta immediatamente dopo, ha seguito il corso naturale di fiera in presenza, in una parte del mondo che osserviamo con un pò di invidia, visto il completo ritorno alla normalità.

La fotografia del mercato coinvolge un unico grande mercato mondiale ed i numeri di fine 2020 (e del primo trimestre 2021, a seconda dei casi) indicano con chiarezza vincitori e vinti, ed in particolare chi ha perso nel gestire in modo “straordinario” modelli di business che vivono di ritmi a dir poco noiosi. In un settore dominato tuttora dal retail e dal “touch and feel” (per valutarlo appieno, l’orologio va toccato ed indossato), la massiccia chiusura dei punti vendita ha inevitabilmente inciso sui fatturati, in primis quelli dei grandi gruppi, in misura anche maggiore sui marchi del premium luxury che avevano in precedenza convertito la loro rete multimarca in boutique monomarca.

Ci vuole poco per intuire che la chiusura di dieci negozi multimarca non ha lo stesso impatto sui conti del mantenimento in vita degli equivalenti punti vendita proprietari. Alla perdita di fatturato da mancata vendita, nel primo caso, si aggiunge l’aggravio di costi di struttura e personale del secondo. Chi disponeva di una piattaforma e-commerce già rodata e di un sistema CRM in grado di gestore efficacemente la relazione con il cliente, ha limitato i danni anche se questo modello ha favorito soprattutto i marchi consumer generalisti e della fascia accessibile, quelli da poche centinaia di Euro per intenderci.

Dal punto di vista dei numeri, la flessione delle esportazioni di orologi svizzeri è stata, secondo la Federazione Svizzera dell’orologeria, pari al 22% anno su anno, e poteva andar peggio se dicembre 2020 e fenomeni da “Revenge shopping” nei mall cinesi non avessero alimentato una prima consistente inversione di tendenza. Attenzione però, cari gruppi del lusso, a dedicare i vostri sforzi quasi esclusivamente al grande mercato orientale: da opportunità può rapidamente trasformarsi in perdita a due cifre alla velocità della luce come avete sperimentato.

Il termine “resilienza” tanto popolare è perfetto per descrivere gli “stress test” ai quali mercato ha sottoposto, senza sconti, i Gruppi Swatch, Richemont, LVMH, Kering mentre poco si parla di Citizen, Seiko e Casio. Top player indipendenti quali Rolex, Patek e Audemars Piguet si sono tenuti fuori dalla disputa; il vantaggio di non essere public company e dover così sottostare alle regole del mercato azionario è evidente.

Lode invece agli orologiai indipendenti; i marchi boutique nati dal genio di qualche ex maestro orologiaio che dall’ufficio di un marchio mainstream ha deciso poi di mettersi in proprio. Avete mai sentito parlare di F.P.Journe, H.Moser & Cie. o MB&F? E’ il gotha della raffinatezza, dell’orologio costruito in piccole quantità, per il collezionista definitivo. Questi marchi, complice una organizzazione più snella e la capacità di rispondere tempestivamente ed agilmente alle mutate esigenze del mercato, hanno tagliato le onde del mare in tempesta con la forza propulsiva di un Wallypower.